여행의 기초 (1) - OTA 플랫폼
여행 상품 유형으로는 1) 숙소, 2) 교통편(항공, 철도, 버스, 렌터카, 공유 서비스 등), 3) 체험 또는 로컬 패키지 상품 등이 있습니다. 이 상품들은 직접적으로 또는 공급자로부터 수요자에게 여러 단계를 거치면서 거래가 이루어집니다. 이 단계들은 아래와 같이 4 그룹인 상품 공급자, GDS(Global Distribution System), 여행사, 수요자로 구분됩니다.
오늘날 여행 산업은 오프라인 기업에서 온라인 여행사(Online Travel Agent : OTA)로 옮겨가는 추세입니다. 여기서 OTA란 온라인으로 여행 관련 상품 판매를 대행하는 플랫폼 또는 플랫폼 운영 기업으로 정의됩니다.
OTA는 온라인 여행사(Online Travel Agency)의 약자로, 인터넷을 통해 항공권, 숙박, 여행 상품 등을 판매하는 업체를 의미합니다. 즉, 전통적인 여행사의 오프라인 창구와 달리 온라인 플랫폼을 통해 여행 상품을 예약하고 구매할 수 있는 서비스를 제공합니다.
순서
OTA 플랫폼이란?
글로벌 OTA
한국 OTA
OTA 플랫폼의 전망
OTA 플랫폼이란?
온라인 여행사(Online Travel Agency, OTA)는 온라인에서 여행관련 서비스를 제공하는 플랫폼 또는 플랫폼을 운영하는 업체를 의미합니다. 일반적으로 OTA는 온라인에서 다양한 공급자들의 상품을 판매 대행하는 것으로, 자신들의 여행상품을 판매하는 경우는 OTA에 해당되지 않습니다. 여기서 판매 대행이라고 함은 공급자의 상품을 위탁받아 대신 판매하고 수수료를 받는 것을 의미합니다.
또한 쿠팡 등과 같은 이커머스(eCommerce, 전자상거래), 놀이의 발견 등과 같은 버티컬 커머스(Vertical Commerce, 특정 상품이나 서비스를 전문적으로 판매하는 상거래), Socar(쏘카) 등과 같은 슈퍼앱(super app, 단일앱에서 여러 서비스를 통합하여 제공하는 플랫폼), 네이버 등과 같은 포털사이트에서도 여행 관련 상품들을 판매하지만, 이곳들은 주력 분야 이외에 여행 관련 상품을 함께 판매하는 형태이므로 OTA로 분류하지 않습니다.
대표적인 OTA로는 글로벌 기업으로 부킹닷컴, 호텔스닷컴, 아고다, 익스피디아, 트립어드바이저, 에어비앤비, 구글, 렌털카스닷컴 등이 있으며 국내 기업으로 마이리얼트립, 여기어때, 야놀자, 인터파크투어 등이 있습니다.
글로벌 OTA
글로벌 OTA는 익스피디아(Expedia), 부킹홀딩스(Booking Holdings), 트립닷컴(Trip.com)의 3개 그룹이 세계시장을 장악하고 있으며, AirBnB도 넓은 의미의 글로벌 OTA로 볼 수 있습니다.
익스피디어 그룹은 1996년 미국 마이크로소프트에서 항공권 예약서비스를 제공하는 부문에서 출발했습니다.
숙박 정보 비교 사이트인 트리바고,
숙박 예약 사이트인 호텔스닷컴(타깃은 북미지역), 익스피디아 등을 운영하고 있습니다.
부킹홀딩스 그룹과 자회사들은
숙박 정보 비교 사이트인 호텔스컴바인,
종합적인 여행 정보 비교 사이트인 카약닷컴,
숙박 대행 사이트인 부킹닷컴(타깃은 유럽지역), 아고다(타깃은 동남아시아),
자동차 렌트 사이트인 렌탈카스닷컴 등을 운영하고 있습니다.
중국에서 설립된 트립닷컴과 자회사들은
항공권 정보 비교 사이트인 스카이스캐너(2003녀 스코틀랜드에서 설립, 2017년 Ctrip이 인수)를 운영하며,
트립닷컴 사이트는 숙박, 교통 등 여행 전반에 관한 예약 서비스를 제공하고 있습니다.
요약하면 아래 표와 같습니다.
| 구분 | Expedia Group | Booking Holdings Group | Trip.com Group | |
| 본사 | 미국 워싱턴주 시애틀 | 네덜란드 암스테르담 | 중국 상하이 | |
| 가격비고 (메타서치엔진) |
숙소 | trivago | HotelsCombine | |
| 항공 | Skyscanner | |||
| 판매대행 (주력부문) |
숙소 | Hotels.com Expedia |
Booking.com Agoda |
Trip.com |
| 항공 | Trip.com | |||
| 렌터카 | RentalCars.com | |||
Grobel OTA(메타서치엔진) 현황표
위에서 언급한 OTA는 다양한 분야를 취급하고 있지만, 소비자들은 더 강점을 보이는 분야별로 활용하는 경향을 나타냅니다. 예를 들어 부킹닷컴은 숙소, 렌터카, 항공권에 대한 판매를 대행하고 있지만 소비자는 대부분 숙소예약에만 이용합니다.
한국 OTA
한국 최초의 OTA는 1999년 온라인에서 여행 상품을 판매한 인터파크(현, 인터파크 트리플)였습니다. 인터파크는 처음 온라인쇼핑몰로 시작했으나 현재는 인터넷 서점, 티켓예약 서비스, 그리고 인터파크 투어의 3개 영역으로 구분되어 운영되고 있습니다. 한편 야놀자가 2021년 인터파크 여행 사업 분야의 지분 70%를 확보하였습니다.
현재 국내 OTA로는 야놀자, 여기어때, 마이리얼트립(my real trip), 케이케이데이(KKday), 와그(WAUG), 클룩(Klook) 등이 있습니다. 엄밀하게 말하자면 KKday, Klook은 국내 기업이 설립한 OTA는 아닙니다.
야놀자는 2005년 창업하여 가파픈 성장세를 이어갔고, 2021년에는 소프트뱅크로부터 2조 원을 투자받아 여가 분야 유니콘 기업이 되었습니다. 뿐만 아니라 인터파크 여행사업부를 인수하여 우리나라 여행 플랫폼 기업 중 정점에 위치하고 있습니다.
마이리얼트립은 여행 가이드 예약 서비스로 사업을 시작했고, 자유여행의 붐과 함께 각종 체험, 액티비티 상품을 중심으로 성장을 이어갔으며, 항공권, 숙소, 렌터가 등으로 확장하면서 서비스의 규모가 커졌습니다. 한국 사용자에 특화된 자유여행 플랫폼을 강점으로 하고 있지만, 글로벌 상품수는 클룩/케이케이데이 보다 적을 수 있습니다.
케이케이데이, 와그, 클룩은
마일리얼트립과 유사한 여행 관련 상품을 제공하는 플랫폼입니다.
1) KKday는 대만에 본사, 한국에 지사를 둔 OTA로 다양한 비숙박형 여행 필수 아이템을 보유하고 있습니다. 한국어 콘텐츠나 리뷰는 상대적으로 적으며 아시아내 자유여행객을 타깃으로 삼고 있습니다.
2) WAUG(와그)는 한국에 본사를 두고 있는 OTA로 한국 사용자에게 최적화된 앱/웹 인터페이스를 강점으로 하며 실시한 예약가능한 액티비티가 많습니다. 글로벌 진출은 KKday, Klook에 비해 아직 제한적입니다. 일본, 동남아, 유럽 등 한국인의 주요 여행지를 타깃으로 삼고 있습니다.
3) Klook(클룩)은 본사를 홍콩에 두고 있으며 150개국 이상 커버하는 글로벌 플랫폼을 자랑합니다. 가격경쟁력은 KKday보다 약할 수 있습니다. 타깃시장은 아시아 MZ세대 중심 글로벌 여행자입니다.
OTA 플랫폼의 전망
소비자는 OTA를 이용함으로써 온라인상에서 가격, 리뷰, 만족도 등을 상호 비교하여 적절한 상품을 선택할 수 있습니다. OTA는 상품에 대한 정보를 공급자에게서 직접 제공받거나 GDS를 통해 제공받으며, 제공받은 정보를 종합하여 하나의 인터페이스를 통해 사용자에게 제공하고 예약을 대행해 줍니다. 따라서 소비자는 한 곳에서 예약과 관련된 모든 절차를 해결하는 편리함을 만끽할 수 있습니다. 또한 OTA들은 웹이나 모바일 앱을 통해 소비자에게 예약의 편의를 제공하므로 자유여행족들은 대부분의 OTA를 통해서 여행 상품을 구매합니다. 즉 OTA가 무엇이고 어떤 구조로 생태계를 형성하고 있는지 모를뿐 우리는 모두 이것을 이용해온 셈인 것입니다.
공급자의 입장에서도 OTA는 도움이 됩니다. OTA는 공급자의 홍보와 마케팅 비용을 줄여주며 판매되지 않는 상품을 최소화시켜 줍니다. 또한 마케팅 수단이 부족한 공급자의 경우 OTA는 상품 판매의 유일한 수단이 되는데, 이들을 위해 OTA 홈페이지에는 상품 판매 대행을 원하는 경우 등록을 요청할 수 있는 별도 링크를 제공하고 있습니다.
하지만 이러한 장점에도 불구하고 많은 문제점도 노출되고 있습니다.
대표적으로 OTA는 공급자에게 과도한 커미션을 요청하기 때문에 상품 공급자들이 항상 환영하는 존재는 아닙니다. OTA는 공급자들로부터 판매 대행에 대한 수수료를 청구하는데 수수료는 업체에 따라 차이가 있습니다. 이를 테면 대규모 호텔 체인의 경우 수수료를 낮게 책정하지만 소규모 호텔의 경우 매우 높은 수준의 수수료를 내게 되는 것이죠. OTA는 공급자에게는 사실상 갑으로 행세할 수 있으므로 공급자와 OTA는 적대적 관계에 놓일 수밖에 없는 구조적 취약점을 안고 있는 것입니다.
장기적으로는 구글 여행(Travel), 페이스북 여행광고, 아마존 여행 실험등 빅테크가 검색, 광고, 예약기능을 점차 흡수해가려는 조짐을 보이고 있어 기존 OTA는 위협을 받는 중이며, 반면 소비자들은 새로운 선택의 장이 열리고 있는 환경입니다. 또한 소비자들은 OTA 앱을 통하여 실시간 알림, 공항 체크인, 현지 활동 예약까지 원스톱 처리하는 방향으로 진화하고 있으므로 OTA는 여행 중 동반자 역할을 담당하는 차원으로 Level Up 되어갈 것으로 보입니다.
참고. OTA 플랫폼 전개양상
| 주요이슈 | OTA | 메타서치엔진 | 기타플랫폼 | 한국OTA | |
| 1994 | travelweb.com에서 온라인예약 출시 |
||||
| 1996 | Microsoft에서 Expedia서비스 오픈 Booking.com 설립 |
||||
| 1997 | Priceline.com 설립 | ||||
| 1999 | Expedia, 마이크로에서 분사 Ctrip 설립 |
인터파크, 여행예약서비스 오픈 | |||
| 2000 | Tripadvisor 설립 | ||||
| 2001 | 911테러발생 | Expedia, 미국 Hotels.com 인수 | |||
| 2003 | Priceline, 한국호텔 예약서비스 개시 | Skyscanner 설립 | |||
| 2004 | Kayak 설립 | ||||
| 2005 | Priceline, Booking.com 인수 Agoda 설립 |
HotelsCombined설립 trivago 설립 |
yanolja 설립 | ||
| 2006 | HomeAway, vito인수 | ||||
| 2007 | Apple아이폰 출시후 앱기반 서비스증가 | Priceline, 아시아의 Agoda 인수 | |||
| 2008 | AirBnB 설립 | ||||
| 2009 | 신종플루발생 | Agoda, 한국진출 Hotels.com 한국진출 |
한인텔 설립 | ||
| 2011 | Expedia, 한국진출 | tujia 설립 | |||
| 2012 | Booking.com 한국진출 | Expedia, trivago인수 | AirBnB 누적예약 천만건돌파 | 마이리얼트립 설립 | |
| 2013 | Priceline, trivago인수 | AirBnB, 한국진출 | 데일리호텔 설립 | ||
| 2014 | Ctrip 한국진출 | Klook 설립 | 여기어때 설립 | ||
| 2015 | 메르스국내확진자 발생 | Expedia, HomeAway인수 | 네이버 여행서비스 트립비토즈 설립 |
||
| 2016 | ONDA설립 | Ctrip, Skyscanner인수 HotelsCombined 국내호텔 42개어로 송출 |
트리플 설립 | ||
| 2017 | Ctrip, 미국의 trip.com인수 | ||||
| 2018 | Expedia, Group화 Priceline, Booking Holdings로 사명 변경 |
Booking Holdings, HotelsCombined인수 | |||
| 2019 | Ctrip, Trip.com group로 사명변경 | 야놀자, 데일리호텔 인수 | |||
| 2020 | 코로나19국내확진 | ||||
| 2021 | 야놀자, 인터파크 인수 | ||||
| 2022 | 야놀자의 인터파크, 트리플 합병 |